「スーパーGT」に積極参戦するなど最近、レクサスがそのイメージを変えようとしています。その背景には、はたしてどんな狙いがあるのでしょうか。

　「最近のレクサスはイメージが変わりつつある」。そう感じている人は多いかもしれません。高品質であり高級な雰囲気はそのままに、どこかエモーショナルかつラグジュアリーな空気感が漂う最近のレクサス。矢継ぎ早にブランディングにおいて施策を打っているからでしょう。

　　レクサスは2013年、東京・青山に情報発信基地のカフェ「INTERSECT BY LEXUS」をオープン。インテリアデザイナーは、もっとも旬な片山正道氏が担当しました。そして青山だけでなく、台場や東京タワーなどでも数々のプレミアムイベントを開催しています。

　　また、イタリア・ミラノのデザインアワードにも参加。スタイリッシュなブランド広告を展開し、才能豊かな若手映画監督にショートフィルムを手掛けさせたりと、若手にチャンスを与えるような活動も開始しました。

　　一方、新型の「IS」から「GS」「CT」「NX」へと続くCMでは、クルマが華やかにダンスを踊るような印象深い作品を製作。これらのCMはお洒落さだけではなく、走行性能の高さも印象付けるよう手がけられています。

　　なぜレクサスが、このようにブランドパワーに積極的になったのでしょうか。そもそも1989年に北米でデビューしたレクサスはアメリカで成功し、2005年に日本へブランドを逆輸入。その後も確実に業績を高めてきました。

　　ですが、巷のイメージはこんなところです。「高級だし、故障知らずだけど、若々しさがない」。レクサスを乗り継いでいる私の親戚もこう口にしています。「とにかく静かで乗り心地がいい。走り？ あまり自分は飛ばさないからね」と。そうです、そんなイメージを払拭しようというのが、いまのレクサス狙いです。

トヨタはトヨタ、レクサスはレクサス

　　レクサスは3750万円以上もするスーパーカー「LFA」を生み出したり、2014年秋にはV8、5Lエンジンを搭載した走りが自慢の「RC F」をリリース。さらに海外のレースにも参戦し、国内最高峰の「スーパーGT」では年間チャンピオンにも輝いています。しかしながら、イメージが誤解されているのが現状です。数々の施策は、そんな印象からの脱却なのでしょう。

　　重ねてトヨタ内部の状況を紹介しますと、レクサスはトヨタ内での社内カンパニー制を敷いています。…